By popularyzować sport, jeden wywiad telewizyjny nic nie zmieni, ale sto już tak, twierdzi Monika Bondarowicz. Specjalistka od komunikacji, która pod swoimi skrzydłami miała m.in. Roberta Lewandowskiego i Adriana Meronka, uważa, że poza ekspozycją w mediach do upowszechnienia polskiego golfa potrzebna jest ciężka praca i… cierpliwość.
To dzięki jej pracy wywiady z Adrianem Meronkiem ukazały się we włoskiej „La Gazzetta dello Sport”, w „The Washington Post”, w amerykańskim „The Sports Illustrated”, w niemieckim „Golf Punk”, a nawet w koreańskich mediach. Monika Bondarowicz opowiedziała nam o tym, jak wygląda praca nad wizerunkiem sportowca i jak jest to powiązane z odbiorem całej dyscyplin.
G&R: Co myślałaś o golfie, zanim rozpoczęłaś współpracę z Adrianem? Jak kojarzył Ci się ten sport?
Monika Bondarowicz: Golf zawsze kojarzył mi się z klasą, dostojnością i elegancją. Nie ukrywam, że bardzo żałuję, iż w czasie szkoły podstawowej czy średniej nie miałam nawet możliwości poznać praktycznej strony tej dyscypliny. W Kłodzku, z którego pochodzę, nie mieliśmy ani infrastruktury do gry w golfa, ani nie mówiło się o nim podczas lekcji wychowania fizycznego. Brak tej dostępności i edukacji spowodowały, że pierwszy kontakt z golfem miałam dopiero na studiach.
Jeden wywiad w TV nic nie zmieni, ale 100 już tak , to zawsze jest proces.
G&R: Jak to się stało, że po pracy z najpopularniejszym polskich sportowcem zdecydowałaś się wziąć pod skrzydła golfistę? Jak dużym wyzwaniem było stworzenie strategii wizerunkowej dla Adriana?
M.B.: Tak naprawdę Adriana poznałam przez bliskiego znajomego – najlepszego polskiego sportowca – cytując Twoje pytanie. I ta współpraca wyniknęła z rekomendacji. Natomiast wyzwanie przy tworzeniu strategii jest zawsze to samo: dobrze poznać dyscyplinę, jej szanse i bariery. Następnie określić najlepsze miejsce w całym rozpoznanym ekosystemie dla sportowca. Wypracować, który kierunek i jakie cele są możliwe, ale i spójne. Później należy dobrać odpowiednie narzędzia, aby obudować sportowca różnymi kontekstami, aby stał się interesujący dla mediów. Ważne jest również informowanie mediów o każdym sukcesie sportowca. Dodatkowo warto przedstawiać zawodnika poza sportową bańką, aby poszerzać jego rozpoznawalność na inne grupy odbiorców. I tu postawię kropkę, bo mogłybyśmy rozmawiać do nocy.
G&R: Jak zatem wyglądała Wasza praca z Adrianem? Co – szczególnie, o czym nie wiemy w Polsce – udało się Wam razem zrobić?
M.B.: Z Adrianem pracowałam od grudnia 2022 do końca kwietnia 2024, czyli do momentu przejścia Adriana do LIV Golf. Jestem bardzo zadowolona z tego, co udało nam się w tym czasie zrobić i zbudować. Przeszliśmy piękną drogę oswajania golfa w Polsce i szerokiego przedstawienia Adriana jako polskiego golfisty na arenie międzynarodowej. Nie wymienię teraz wszystkich aktywności, ale te, które mam przede wszystkim w pamięci. Przykładowo przed turniejem we Włoszech w maju 2023 r. udało mi się namówić fantastycznego dziennikarza z „La Gazzetta dello Sport” do rozmowy z Adrianem przed rozpoczęciem turnieju. Myślę, że wiesz, jak niełatwa to sprawa. Zrobiliśmy ciekawy materiał, który poszedł do druku. A kiedy Adrian wygrał turniej, to dziennikarz był bardzo wdzięczny za tę rozmowę, bo był pierwszym, który rozmawiał ze zwycięzcą. Nie jest tajemnicą, że to w redakcji liczy się zawsze najbardziej. Oczywiście był też pierwszym dziennikarzem, który zrobił rozmowę z Adrianem po turnieju. Wcześniej wypracowałam pierwszy wywiad Adriana w koreańskich mediach, wywiad okładkowy do niemieckiego „Golf Punk”, wywiady do „The Washington Post”, czy amerykańskiego „The Sports Illustrated”. Ale to, co było dla mnie największym, myślę, wyzwaniem i sukcesem, to dotarcie do twórców serialu „Full Swing”. Moim marzeniem było, aby Adrian został jednym z kolejnych bohaterów serialu, dlatego postanowiłam znaleźć kontakt do firmy produkującej Netflixowy hit, a następnie wyszukałam konkretnego producenta. Przesłałam mu maila z opisem golfowej historii Adriana. Odpowiedź przyszła bardzo szybko i spotkaliśmy się w Nowym Jorku, żeby konkretniej porozmawiać. Dodatkowo istniała wtedy duża szansa na to, że Adrian zacznie grać w PGA Tour, więc timing był idealny. Mój plan był taki, aby Adriana przedstawić jeszcze bliżej fanom golfa na całym świecie. A co za tym idzie, aby jego wartość marketingowa rosła. W Polsce natomiast głównym celem było przedstawienie Adriana opinii publicznej i pokazanie, czym jest golf, nie tylko jako dyscyplina, ale również jako forma spędzania wolnego czasu. Jak trudna to gra, ale jednocześnie jak fascynująca. Sam fakt, że Adrian był obecny w „Forbes” czy takich programach jak: Dzień Dobry TVN, Wydarzenia24, Polsat Sport, TVP Sport, czy w programie „Otwarcie” Moniki Olejnik, pokazuje, że jest przestrzeń na popularyzowanie golfa poprzez wyniki konkretnego zawodnika. Ta medialna rozpoznawalność, poza wspaniałymi i niekwestionowanymi wynikami Adriana, przełożyła się na obecność w Plebiscycie Przeglądu Sportowego na Najlepszego Sportowca Roku 2022 i 2023.
„Jeśli chcemy, by dana dyscyplina się rozwijała, to nie powinno się jej zamykać w bańce niedostępności.
G&R: Właśnie – dzięki swoim wynikom, ale i pewnie Twojej pomocy Adrian trafił do Plebiscytu. O ile golfistów czy dziennikarzy sportowych jego nazwisko w gronie 10 najlepszych sportowców nie dziwiło, o tyle komentarze niektórych sportowców czy „Kowalskich” były bardzo krytyczne. Bulwersowało Cię to? Czy nie zwracasz uwagi na falę internetowego hejtu?
M.B.: Powiem szczerze, że nie spotkałam się z hejtem w stronę Adriana z uwagi na obecność w Plebiscycie i odśwież mi pamięć proszę, którzy sportowcy wypowiadali się krytycznie? Adrian jako pierwszy Polak doszedł do 4. miejsca w rankingu DP World Tour i był klasyfikowany w TOP50 najlepszych golfistów na świecie. Jeśli to nie był wystarczający stempel jakości jako zawodowego sportowca, to nie wyobrażam sobie, co jeszcze musiałby zrobić. Nie wyobrażam sobie też sytuacji, w której prawdziwy sportowiec miałby krytykować drugiego sportowca za jego osiągnięcia sportowe czy plebiscytowe. Każdy zawodnik doskonale wie, z czym wiąże się zawodowstwo, jakich poświęceń wymaga, jaką samodyscyplinę trzeba w sobie mieć każdego dnia. Adrian jest przecież pierwszym polskim golfistą, który wygrywał turnieje golfowe tak wysokiej rangi, pokazując tym samym na całym świecie, że Polacy potrafią grać w golfa.
G&R: A z jakim odbiorem ze strony mediów Ty się spotykałaś, kiedy proponowałaś możliwość wywiadu z Adrianem?
M.B.: Moja praca nie polega na proponowaniu wywiadów, dlatego zaczynamy od strategii wizerunkowej, żeby wiedzieć, gdzie chcemy dojść i trzymać się tej drogi. Moim zadaniem jest przedstawienie sportowca dziennikarzom, wzbudzenie zainteresowania poprzez osiągnięcia sportowe, pokazanie jego historii i drogi, którą przeszedł, by być w miejscu, w którym się znajduje. To ciągłe przypominanie o zawodniku, kiedy zajmuje wysokie miejsca w turniejach, lub kiedy gra lepiej od najpopularniejszych zawodników na świecie. To słuchanie wywiadów, poprawianie tego, co jest do poprawy i edukacja. To spotykanie się z dziennikarzami na polu golfowym, aby móc przybliżyć specyfikę dyscypliny. To ciągłe poszukiwanie szansy i przestrzeni na obecność w mediach, to opieka nad wizerunkiem i dbanie o to, aby nie było żadnych kryzysów, to też bycie zawsze dostępnym dla zawodnika.
G&R: Kiedy zakończyłaś współpracę z Adrianem, jak po tych miesiącach pracy dla niego patrzysz na golf zawodowy w golf w Polsce? Czego nam brakuje, co robimy w tej branży źle, że golf jest tak mało popularny i wciąż boryka się z wieloma stereotypami?
M.B.: A co robi się w sporcie, aby osiągać najlepsze wyniki? Systematyczność, powtarzalność, ciężka praca. Ja o wszystkie aktywności w mediach zabiegałam sama, bo jak wiesz golf jeszcze dwa lata temu się nie klikał. Były serwisy sportowe, które nigdy wcześniej o golfie nie pisały, bo był zbyt niszowy. Jeden wywiad w TV nic nie zmieni, ale 100 już tak, to zawsze jest proces. Nic nie dzieje się z dnia na dzień i trzeba o tym pamiętać. To szeroka ekspozycja dyscypliny, ale też edukacja każdego pokolenia. Bez „dostępnego golfa” w Polsce nie będzie golfa zawodowego, a bez sukcesów na arenie międzynarodowej nie będzie wyższego zainteresowania dyscypliną. Koło się zamyka. Jedno nie może funkcjonować w oderwaniu od drugiego. Golf ma olbrzymi potencjał i zawsze będę kibicować tej dyscyplinie. Potrzeba zmian systemowych, ale też należy edukować i otwarcie zachęcać do gry w golfa od najmłodszych lat.
G&R: Co byś sugerowała polom golfowym, które poprosiłyby Cię o wsparcie PR? Może my niepotrzebnie mówimy, że golf może być tani? Może lepszą strategią byłoby przyznanie, że to drogi sport i zaproszenie w ten sposób bogacącego się społeczeństwa do tego, bądź co bądź, elitarnego sportu?
M.B.: To zależy, jaki cel chcesz osiągnąć? Ale umówmy się, golf jest drogi w Polsce z uwagi na małą dostępność infrastruktury, a nie dlatego, że sam w sobie jest drogi. Jeździectwo, żeglarstwo, żużel to sporty, które są rzeczywiście drogie. Jeśli chcesz uprawiać golf rekreacyjnie, to sprzęt możesz wypożyczyć, tak jak wypożyczasz narty na zimę. Wystarczy porównać też ceny – czy nauka gry w golfa jest rzeczywiście droższa od nauki jazdy na nartach? Koszt instruktora, koszt karnetu, koszt wyjazdu, koszt wypożyczenia butów, nart, kijków…
Jeśli chcemy, żeby dyscyplina się rozwijała, to nie powinno się jej zamykać w bańce niedostępności. Nawet w Czechach golf jest bardziej dostępny, a przez to uprawia go więcej ludzi niż w Polsce. Sport powinien łączyć, a nie dzielić, a usilne wciskanie go w krąg niszy nigdy nie pozwoli na realny rozwój talentów i na zwycięstwa polskich zawodników na arenach międzynarodowych. Sport zawodowy nie będzie istniał bez gry w golfa od najmłodszych lat. Tu potrzebna jest zmiana systemowa, silne zaangażowanie w popularyzację dyscypliny, trzeba wdrażać projekty odgórnie, wiele rzeczy można zrobić, jeśli właściwie się je zaadresuje. Takie jest moje zdanie i choć nie jestem ekspertką od golfa, to wiem, że wiele można dla tej dyscypliny zrobić.
Monika Bondarowicz
Od 16 lat zajmuje się strategią komunikacji. Jej pasją jest marketing sportowy i budowanie wizerunku osób publicznych. Pracuje i pracowała z najlepszymi polskimi sportowcami i gwiazdami, przez lata dbając o ich globalny wizerunek i ekspozycję medialną. Była odpowiedzialna za opracowanie i realizację strategii wizerunkowej Roberta Lewandowskiego w latach 2018–2022, kiedy najlepszy polski piłkarz święcił triumfy w Bayernie Monachium. Pracowała również dla inicjatywy ONZ – UN GC Network Poland. Współpracowała z najlepszym polskim golfistą Adrianem Meronkiem.Absolwentka Uniwersytetu SWPS w Warszawie na kierunku psychologia konsumencka. Ukończyła również studia managerskie w Szkole Głównej Handlowej oraz fakultet z zakresu Advertising and Marketing Communication na FIT w Nowym Jorku.